销售有压力 空调厂商暗战又起

　　在刚刚结束的格力股东大会上，格力集团董事长董明珠的言论让空调市场再起硝烟，她不仅质疑了所谓的市场排名，也谈及了今年的销售压力。当高温因素不占主导，排产有所下滑的今天，空调企业面临的不确定性也在增加。而在业内观点看来，上、中、下游的错位或将导致产品售价、结构螺旋下跌，抑制高端化进程，这或许是更棘手的问题。

　　三巨头依旧

　　尽管空调已是家家必备的大单品，但在如今的家电市场中，空调依旧是必争之地。以今年“6·18”京东家电竞速榜为例，该榜单以全品类累计成交额排序，美的、海尔、格力分列一至三名；小米来势汹汹，位列第四，空调是其家电板块的重要抓手；而以空调为主的奥克斯，虽然品牌力稍逊前者，但依旧位列榜单第六，凸显出空调的重要性。

　　仅从新风空调看，京东家电榜单排名第一的单品是一款美的新风空调，分列二、三名的是小米、小米米家两款1.5匹新风空调，位列第四的是海尔，格力的单品位列第六。

　　产业观察家丁少将对北京商报记者谈到，如今依然是“得空调者得天下”，今年“6·18”成交额排名前三的依旧是“白电三巨头”，同时也是空调行业三巨头，小米能够逼近前三主要得益于空调，相对而言，其冰箱、洗衣机的能力较弱，但小米空调已经成为继电视之后，能与传统品牌一较高下的板块。

　　此次董明珠在股东会上的“出圈”言论也正是围绕空调展开，董明珠称：“最近网上编造的谣言较多，我们也在不断打假。”董明珠还质问小米自称空调排名第一，但核心技术是什么？并表示“谁是第一消费者心里有杆秤”。

　　即便抛开小米不谈，“三巨头”间的空调之战也从未停歇，丁少将指出，目前在空调行业座次上，格力要高于海尔，但由于海尔的家电品类更全面，其营收规模在格力之上，美的空调虽然表面上逊色，但实际上华凌、小天鹅都是其旗下品牌，如果合并计算“美的系”份额，其相对于格力、海尔等老对手的优势还在不断扩大。

　　高温因素

　　品牌间暗战升级也源于市场整体压力，2023年出乎意料的高温催热空调市场，也给企业带来亮眼的业绩，但今年走势如何仍不确定。

　　以格力电器为例，其去年实现营业总收入2050.18亿元，同比增长7.82%；归母净利润290.17亿元，同比增长18.41%，去年营收中有1512.17亿元来自空调业务。对于今年的市场状况，董明珠说，今年夏天不热、下雨较多，对空调行业多少有点影响。

　　这种担忧也反映在数据上，从空调排产来看，去年的火热态势延续到今年一季度，但在6月迎来拐点，奥维云网统计数据显示，6、7月两个月，国内家用空调内销排产分别同比下滑10%、12.25%，从销售情况看，1—5月，国内家用空调累计零售量同比下滑6.5%。

　　总体来说，空调行业还是“靠天吃饭”，不仅国内，今年东南亚也遭遇高温袭击，令空调需求激增，推高了国内空调出口。奥维云网统计显示，今年5月，销往泰国、菲律宾、马来西亚的空调出口量分别同比增长138%、99.8%、71.5%，此外销往中东的出口量也攀升明显。

　　对于国内市场而言，高温之所以推动空调销售，因为其刺激了用户换新需求。北京商报记者走访市场了解到，大多数居民只是在每年夏天用空调，一用上才感到诸多不便，从而想买性能更好的空调。

　　有消费者对北京商报记者称，家里的老空调用了十年，几乎每年夏天使用前都要清洗，花费200—300元，与其如此，还不如换个新空调，目前市场上有很多新品都有内外机自清洁、高温除菌功能。还有消费者称，家里的老空调甚至不能调节风向，需要用手掰动叶片，而如今的新品几乎都能多角度送风、旋转控风，不会对着人直吹。

　　另有用户所居住楼龄较老，家中房间较多，又不能装中央空调，所以几乎是一室一机，电费开销自然也不小，如果换新，就干脆全部换成变频空调，不费电还能令温度稳定。

　　一旦失去高温助推，换新需求能否支撑空调市场仍不确定。产业观察家许意强对北京商报记者称，空调换新是未来数年的主要动力，也是长期因素，不过就2024年短期来看，市场的红火状况恐不及去年，从动销逻辑上说，长期看企业，短期看渠道商，连续多月的高排产、高出货，已经将库存水位推向高点，渠道商迫于库存和资金周转压力，也会相应减少订单，转而消化此前存货。

　　错位难题待解

　　近年来，高端化成了空调市场被提及最多的词，但从今年的情况看，空调不仅失去高温助推，产品结构、价格方面也发出预警。

　　奥维云网统计显示，今年1—4月，空调市场呈现出结构降级、价格下行态势，线上、线下均价分别同比下滑4.4%、2.8%，并在5月进一步扩大。从产品结构看，1.5匹挂机2000元以下的销量占比达32.4%，同比上升14.1%，而3500元以上的高端产品占比却有所下滑。

　　与此同时，市场中也不乏“隐性”价格下调，多以优惠的形式出现，一般来说，2000元是重要的分界线，此前属于该区间的产品纷纷让利优惠。以小米米家一款原价1999元的大1匹单冷挂机为例，如今下单价格在1499元，若叠加以旧换新种种优惠，价格最低能到899元，来到千元以下；而此前一款售价为3199元的1.5匹奥克斯空调，如今价格在1999元，算上各种优惠后到手价能达到1899元。

　　因此有人担忧“高端化”的策略是否失灵了。对此，许意强认为，其背后原因不能一概而论，要站在不同市场主体角度考量。一般来说，渠道商是最敏感的一环，能第一时间感受到下游需求失速，从而调整存货水位，相反，上游企业在部分情况下“后知后觉”，依然在调高生产目标，令双方的认知错位，上游越抓紧销售，中游库存越高，下游售价也就被压得越低，形成一种降价螺旋。

　　同时，近来消费者信心不如以往充足，对于空调的消费更加理性，尤其当此前高端空调的性能下移到2000元价格段，该区间空调性价比增加，自然也促进消费者选择较为低价的产品。

　　专家指出，空调高端化并不只是越卖越贵，其中也包含性价比的提升，对空调企业而言，如何细化产品条线、拉开档次区分成为关键。高端产品主攻消费者认知，中低端产品力求拓宽渠道，而这也势必加剧空调企业从生产到营销的全方位竞争。

　　北京商报记者 陶凤 王柱力

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